16일 이랜드가 강원 고성군 복합문화공간 ‘이스트사이드바이브클럽’에 ‘후아유’ 팝업스토어를 오픈한 가운데 몇몇 관광객이 이날 오후 ‘후아유’ 팝업스토어를 방문하고 있다. 신주희 기자

[헤럴드경제(강원 고성)=신주희 기자] “성수동에서 선보이는 팝업스토어는 이제 식상하잖아요.”

16일 오후 찾은 강원 고성군 켄싱턴비치 건너편의 복합문화공간인 ‘이스트사이드바이브클럽(이사바)’. 형형색색의 서프 보드가 늘어선 이곳은 캘리포니아 헌팅턴비치를 연상하게 했다.

이랜드는 이곳에서 다음달 16일까지 이랜드의 아메리칸 헤리티지 브랜드 ‘후아유’ 팝업스토어를 운영한다. 기자가 찾은 날은 팝업이 문을 연 날이었다. 캘리포니아의 서핑숍을 그대로 옮겨온 듯한 분위기에 ‘후아유’ 팝업스토어 오픈 첫날부터 사람들로 북적였다.

가족 단위 방문객부터 커플까지 다양한 이가 팝업스토어를 찾았다. 우연히 이곳에 들렀다가 해변에서 입을 비치웨어를 구매하는 사람도 눈에 띄었다.

후아유가 팝업스토어 장소로 택한 이사바는 지난 2019년 발생한 고성 산불로 폐허가 돼 방치됐던 건물이다. 이후 이 건물은 이국적인 느낌의 복합문화공간으로 새 삶을 얻었다. 카페·펍·플리마켓·전시장으로 구성된 이곳은 고성군의 명소로 거듭났다.

후아유뿐 아니라 신세계인터내셔날의 여성복 브랜드 ‘보브’ ‘코닥어패럴’ 등 패션 브랜드가 이곳을 팝업스토어 장소로 낙점하기도 했다.

‘팝업스토어 핫플(핫플레이스)’인 서울 성동구 성수동 대신 이랜드가 고성군을 택한 데에는 MZ세대 팀원의 안목이 한몫했다.

이번 팝업을 기획한 문은비 후아유 마케팅담당은 “지난해 여름휴가 때 이사바를 방문한 뒤 이곳을 팝업 장소로 낙점했다”며 “식상한 성수동 대신 브랜드의 정체성을 잘 보여줄 수 있는 고성을 택했다”고 설명했다. 이어 “팝업 기획을 위해 지난해 7월부터 이사바 운영자를 설득했을 정도로 공을 들였다”고 덧붙였다.

아메리칸 캐주얼 브랜드 ‘후아유’가 16일부터 한 달간 강원 고성군 복합문화공간인 ‘이스트사이드 바이브클럽’ 팝업스토어에서 비치 컬렉션을 선보인다. 신주희 기자

후아유는 2002년 이랜드가 선보인 아메리칸 헤리티지 캐주얼 브랜드다. 큰 모멘텀이 없었던 후아유는 최근 들어 20·30대 사이에서 입소문을 타기 시작했다. 평범한 SPA 브랜드라는 이미지를 벗고 개성 있고 과감한 스타일을 추구하면서다.

후아유의 변신은 새롭게 합류한 20·30대의 공이 컸다. 젊은 MZ세대 직원이 여러 직무에 입사하면서 브랜드 내 변화를 주도했다. 덕분에 후아유의 올 1분기(1~3월) 매출은 전년 대비 35% 급성장했다.

이번에 선보이는 비치웨어 컬렉션 역시 MZ세대 팀원이 직접 디자인한 옷으로 구성됐다. 문 담당은 “1월부터 영업부·기획팀·마케팅팀·광고팀의 MZ세대 직원이 본인이 직접 입고 싶은 비치웨어를 기획했다”며 “팀 내에 SNS(사회관계망서비스) 인플루언서로 활동 중인 직원들이 감각을 더하다 보니 반응이 더욱 좋다”고 설명했다.

비치 컬렉션은 총 20여종으로 구성됐으며, 목욕가운에 주로 사용하는 테리 소재의 상·하의 세트를 비롯해 프린팅 톱, 과감한 원색을 사용한 비키니와 같은 상품이 인기를 끌었다.

이랜드 관계자는 “20대와 30대 초반의 MZ세대가 브랜드에 대거 입사하면서 브랜드에 활기를 불어넣고 있다”며 “자율성을 존중해주는 부서 분위기로 실험적인 시도를 하고 있다”고 말했다.