일본 도쿄 신주쿠 거리 모습 [로이터]

[헤럴드경제=김벼리 기자] #1. 올해 3월 쿠팡이 일본 시장에서 철수했다. 2021년 6월 발을 들인 지 약 2년 만이다. 쿠팡재팬은 일본에서 ‘퀵 커머스’ 서비스를 선보이는 등 여러 시도를 했지만, 일본의 독특한 소비 문화에 침투하는 데 끝내 실패했다. 대신 쿠팡은 대만으로 눈을 돌려 ‘아시아의 아마존’이 되기 위한 준비를 하고 있다.

#2. 2021년 글로벌 e-커머스(전자상거래)업체 이베이가 G마켓, 옥션 등을 운영하는 이베이코리아를 매각하고 한국 시장에서 철수를 공식화했다. 2011년 이베이코리아가 출범한 지 10년 만이다. 이베이코리아는 신세계그룹으로 인수됐다.

‘가깝고도 먼 나라’ 일본이라고 하지만, 두 나라의 e-커머스 생태계에서는 비슷한 점보다는 다른 점이 더 두드러진다.

무엇보다 일본에는 아마존, 우버 등 글로벌 거대 기업들의 시장 지배력이 큰 반면, 국내 e-커머스 시장에서는 네이버쇼핑, 신세계, 쿠팡(가나다순) 등 국내 기업의 영향력이 크다는 점이 가장 큰 차이점이다.

아마존재팬 홈페이지. 상품들이 게시돼 있다. [아마존재팬 홈페이지 캡쳐]

16일 업계에 따르면 한일 양국 e-커머스 생태계가 달라진 주요 원인으로 ‘소비 규모’, ‘타이밍’, 그리고 ‘온오프라인 플랫폼’ 등이 꼽힌다.

특히 세계 최대 전자상거래 업체 아마존이 아시아 e-커머스 시장 초창기 일본에서 사업을 집중한 것이 양국 e-커머스 업계를 갈라놓았다는 것이 중론이다.

아마존이 일본에 처음 진출한 것은 2000년 11월, 무려 23년 전이다. 당시 아마존은 일본 지사로 아마존재팬을 설립했다. 이후 아마존재팬은 막대한 자본력을 토대로 공격적인 투자를 단행했다. 당시 e-커머스 시장에서 독보적이었던 현지 기업 라쿠텐을 따라잡으며 결국 업계 1위 자리를 빼앗았다. 현재 일본 e-커머스 시장에서 아마존재팬과 라쿠텐은 각각 20% 안팎의 점유율을 유지하고 있는 것으로 알려져 있다.

반면 한국 e-커머스 시장은 아마존의 관심 밖이었다. 아마존은 시장조사를 하며 진출 가능성을 엿보긴 했지만, 일본에 비해 작은 한국의 소비 시장은 매력이 떨어졌다. OECD(경제협력개발기구) 통계를 보면 2000년 기준 한국의 가계 지출(household spending) 규모는 약 4300억달러였다. 일본(약 1조6000억달러)의 4분의 1 수준이었다.

업계 관계자는 “한국과 일본 e-커머스 시장의 가장 큰 차이는 사실상 아마존의 진출 여부였다”며 “글로벌 대기업인 아마존이 일찍이 일본에 관심을 가졌고, 투자를 확대하면서 일본 e-커머스 시장이 본격 확장됐다. 일본 시장은 사실상 아마존의 전략에 따라 발전했다고 봐야 한다”고 설명했다.

이에 더해 일본의 독특한 소비 문화도 지금의 e-커머스 생태계에 큰 영향을 끼쳤다. 일본은 여전히 현금 결제를 선호하는 등 오프라인 소비 문화의 비중이 높다. 일본 경제산업성에 따르면 2021년 기준 일본에서 e-커머스를 통해 상품을 구매하는 소비자의 비중(침투율)은 8.1%에 그쳤다. 이에 비해 일찌감치 IT 보급이 확산된 한국의 침투율은 36%에 달한다.

정연승 단국대 경영학부 교수는 “아마존 입장에서 일본은 시장 규모도 큰 데다, e-커머스시장이 아직 많이 발전 안 하고 성장률도 낮아서 오히려 더 기회가 있었다”고 설명했다.

더욱이 플랫폼 변화에 보수적인 일본의 문화는 기존에 진출한 업체의 입지를 공고히 해 줬지만, 도전자에게는 큰 장벽이 됐다. 업계 관계자는 “일본 소비자는 우리나라에 비해 새로운 플랫폼으로 전환하는 데 소극적”이라며 “이미 아마존이 영향력을 크게 행사하고 있는 상황에서 쿠팡 등 새 플레이어(업체)가 자리를 잡으려면 오랜 시간 동안 많은 투자를 하는 게 불가피하다. 진입 장벽이 상당히 높은 것”이라고 했다.

휴대전화로 쿠팡을 사용하고 있는 모습 [쿠팡 제공]

이에 더해 한국의 e-커머스 시장이 ‘눈 깜짝할 사이’에 성장한 것도 한국과 일본 e-커머스 생태계를 구별 짓는 주요 요인이었다.

업계는 아마존이 계속 한국 시장 상황을 살피고 있었는데, 쿠팡을 중심으로 e-커머스 시장이 폭발적으로 성장하면서 진입할 ‘타이밍’을 놓쳤다고 보고 있다.

2010년 8월 사업을 시작한 쿠팡은 연이어 대규모 투자를 유치하며 몸집을 불렸다. 2014년 세콰이어캐피탈, 블랙록 등으로부터 4억달러를 투자받고, 이후 손정의 소프트뱅크 회장도 10억달러를 투자했다. 그렇게 쿠팡은 2018년까지 34억달러 규모의 투자를 유치했다. 이 투자금을 바탕으로 쿠팡은 로켓배송을 도입하고 물류센터를 공격적으로 지으며 e-커머스 시장 점유율을 급속도로 높였다.

서용구 숙명여대 경영학부 교수는 “아마존이 한국 시장에 진출은 안 했지만 사무실을 두고 계속 관찰은 했었다. 아마존이 대규모 자본을 가지고 물류센터를 지어야 했는데 이를 안 하는 사이에 한국은 쿠팡의 나라가 됐다”며 “쿠팡이 이미 (물류센터를) 100개 이상 지어놨기 때문에 선점당한 것”이라고 설명했다.

또 다른 글로벌 거대 기업인 이베이가 국내 시장에 발을 들이긴 했지만, 얼마 전 신세계그룹에 사업을 넘기며 발을 뺐다. 2001년 1월 옥션을 인수하면서 국내 온라인 쇼핑몰 사업을 시작한 이베이는 2009년 G마켓을 추가로 인수하며 사업을 확장했다. 하지만 2021년 이베이는 신세계그룹에 이베이코리아를 팔면서 한국 시장에서 철수했다. 이에 대해 업계에서는 국내 e-커머스업체 간 경쟁이 과열되고 대규모 투자 경쟁이 치열해지는 상황에서 이베이가 부담을 느낀 것이라는 해석이 나왔다.

업계 관계자는 “이베이는 한국 사업을 본격적으로 영위하려 할 때쯤 사업이 꺾이기 시작했다”며 “그때 이베이가 아니라 아마존이 국내 시장에 진출했다면 지금 모습은 많이 달라졌을 것”이라고 밝혔다.