하이트진로가 지난해 11월부터 61일간 운영한 '두껍상회 서울 강남' [하이트진로 제공]

[헤럴드경제=신주희 기자]최근 유통업계의 뜨거운 감자는 ‘포켓몬’이다. 인기 캐릭터의 씰이 들어있다는 이유로 포켓몬빵이 불티나게 팔리자 SPC삼립의 주가가 들썩거리고, 너도나도 포켓몬 캐릭터와 협업을 하기 위해 분주하게 움직일 정도다. 굿즈, 캐릭터 등 IP(지적재산권) 시대가 도래하면서 콘텐츠 산업이 업계를 막론하고 여기저기 스며들고 있는 모양새다.

기존에 있던 캐릭터와의 협업 뿐아니라 자체 ‘대박 캐릭터’를 만들기 위한 노력도 진행 중이다. 캐릭터 IP가 새로운 소비층으로 부상한 MZ세대에 기업 이미지를 환기하고 NFT(대체불가능한 토큰), 메타버스 등 가상 플랫폼 신사업으로 연결될 수 있기 때문이다.

콘텐츠 사업에서 앞서 나가는 기업들의 IP 사업 전략은 크게 두 가지로 구분된다. 쉽고 직관적인 캐릭터로 브랜드 이미지를 환기하거나 캐릭터에 페르소나를 부여해 세계관을 만들어내는 것이다.

캐릭터로 브랜드 이미지를 환기한 사례로는 하이트진로의 ‘두꺼비’ 캐릭터가 꼽힌다. 2019년 4월 하이트진로는 하이트진로 뉴트로 콘셉트의 진로로 탈바꿈하면서 두꺼비 캐릭터를 처음 선보였다. 5060세대가 마시는 오래된 소주라는 고정관념을 벗고 통통하고 귀여운 두꺼비 캐릭터로 젊은 층을 공략했다.

부산 두껍상회에 두꺼비 굿즈가 진열돼 있다 [하이트진로 제공]

두꺼비 캐릭터 공개와 함께 하이트진로는 80년대 주점을 현대적 감성으로 재해석한 ‘두꺼비집’ 플래그십 스토어를 기획하며 본격적인 마케팅에 들어갔다. 2020년 8월부터 지난 1월까지는 주류 캐릭터샵인 ‘두껍상회’ 전국 대장정을 기획했다. 쏘맥잔, 골프 굿즈 등이 인기를 끌면서 전체 18만명의 소비자가 방문하는 기록을 세웠다. 인기에 힘입어 하이트진로는 진로 두꺼비 굿즈의 와디즈 크라우드 펀딩을 오픈, 29일 목표 금액의 1836%(9145만원)을 달성했다.

두꺼비 굿즈 마케팅이 돈이 안 되는 가욋일이라는 시각도 있었지만 젊은 이미지로 탈바꿈하려는 하이트진로의 의도가 먹혔다는 것이 업계의 평가다. 하이트진로의 진로이즈백이 두꺼비 덕분에 2030세대와 5060세대 모두를 사로잡을 수 있었던 것으로 분석된다.

hy(옛 한국야쿠르트)가 기획한 가상 아이돌 ‘HY-FIVE(하이 파이브)’. [hy제공]

세계관을 만들어 소비자의 참여를 불러 일으키는 IP 사업도 주목받고 있다. hy(옛 한국야쿠르트)는 가상 아이돌 ‘HY-FIVE(하이 파이브)’를 기획했다. 하이파이브는 hy의 인기 제품에 각각의 페르소나를 부여한 부캐(부캐릭터)로 이뤄진 5인조 아이돌 그룹이다.

하이파이브 아이돌 프로젝트는 식품 기업이 아이돌 소속사 역할을 해내면서 덕질(자신이 좋아하는 것을 파고드는 행위) 하는 팬덤을 만들고 이 팬심이 브랜드 인기로 이어지도록 하기 위해 기획됐다. hy는 이번 프로젝트를 통해 주 고객인 30~50대 이외에도 잠재 소비자인 10~20대를 끌어들인다는 계획이다.

하이파이브의 ‘덕질’ 정도를 측정하는 아이돌 덕질고사 이미지 [hy 제공]

최근에는 팬들이 요청하는 노래에 맞춰 커버댄스를 추거나 아이돌 덕력고사(덕질과 학력고사의 합성어, 덕질 정도를 측정하는 시험)를 기획하는 등 팬들이 자발적으로 부캐를 좋아하는 요소를 더했다. 현재 하이 파이브의 인스타그램 팔로워수는 6만2000명으로 게시물당 평균 댓글 수도 60여개로 충성도 높은 팬덤층을 확보해나가는 중이다.

하이 파이브를 기획한 김나현 hy 디자인팀 사원은 “야쿠르트의 제품들이 젊은 세대에게 재미있게 스며들 수 있도록 MZ세대 맞춤형 콘텐츠를 제작해 즐길 거리를 제공하고자 했다”며 “hy의 주 고객인 3050대 고객과 더불어 1020까지 소통하며 연령대를 다양화하고 hy의 기업 이미지를 신선하게 만드는 것이 브랜딩의 방향성”이라고 설명했다.

지난 9일 인천 SSG랜더스필드에서 정용진 신세계그룹 부회장의 부캐 ‘제이릴라’와 정 부회장이 함께 사진을 찍고 있다. [제이릴라 인스타그램 캡처]

신세계푸드는 정용진 신세계 부회장의 부캐 ‘제이릴라(J-rilla)’를 통해 콘텐츠 사업에 속도를 내고 있다. 제이릴라는 화성에서 태어난 고릴라로 SSG랜더스 구장에 불시착해 지구로 오게됐다는 세계관을 담고 있다. 신세계푸드는 요리를 좋아하는 제이릴라를 앞세워 지난해 11월 서울 강남구 청담동 SSG푸드마켓에 새로운 베이커리 매장 ‘유니버스 바이 제이릴라’를 오픈한 바 있다.

제이릴라는 공식 인스타그램을 통해 꾸준히 정 부회장과의 셀카, 일상 사진 등을 올리며 대중과 적극적인 소통에 나서고 있다. 단순 신세계그룹 홍보 캐릭터가 아닌 ‘크리에이터’로써 제이릴라를 정체화하며 대중들에게 친근하게 다가가려는 시도로 읽힌다.

롯데홈쇼핑의 가상인간 '루시' [인스타그램 캡처]

최근에는 캐릭터 IP 사업이 메타버스 등 IT(정보기술)과 만나 가상인간으로 진화하는 중이다. 롯데홈쇼핑이 기획한 가상모델 루시가 대표적이다.

루시는 ‘산업 디자인을 전공한 29세 모델이자 디자인 연구원으로, 사회관계망서비스(SNS)에서 7만명의 팔로워를 보유한 인플루언서’라는 세계관을 가진 가상 인간이다. 루시는 홈쇼핑 쇼호스트로 데뷔한 것은 물론, 명품 브랜드 VVIP 고객으로 참석하는 등 현실처럼 느껴지는 가상 생활을 팔로워들과 공유하는 방식으로 다른 차원의 캐릭터 IP 사업을 보여주고 있다.